האבולוציה של השירות

כתבה: ענת זלמה גורן. הכותבת הינה סמנכ"לית שיווק ומכירות בחברת אמן, בעלת תואר MBA ו ב- BSc בהנדסת תעשייה וניהול ובעלת מעל 20 שנות ניסיון.

כשאנו עוסקים בשירות, השאלה הראשונה שצריכה להישאל כארגון היא "מה זה שירות".

לשירות הגדרות רבות ומשונות, המתייחסות לספקטרום רחב של נושאים ורמות בארגון. להלן מספר דוגמאות:

  • עמידה בציפיות הלקוחות
  • לספק ללקוחות כל מה שהם רוצים, בזמן שהם רוצים, במצב טוב ובמחיר הוגן
  • השקפה המשפיעה על כל החלטה ומדיניות של הארגון
  • הזדמנות לשמור על עסקים ולבנותם
  • התנהגות הבאה להבטיח מערכת יחסים ארוכת טווח בין המוכר ובין הלקוח
  • טיפול משביע רצון בתלונות הלקוחות
  • הקרבת עלויות לטווח קצר למען נאמנות הלקוח לטווח ארוך
  • אספקת מוצר או שירות באיכות מעולה ובאופן עקבי
  • מכלול האירועים הקשורים לשמירה על לקוחות
  • מכלול התקשורת בין הארגון ובין לקוחותיו

ההגדרה שאליה אני הכי מתחברת, נוגעת בעצם ביכולת של הארגון ליצור מערכת יחסים בין הארגון ללקוחות שלו: שירות הוא תהליך לייצור נאמנות של הלקוח תוך העלאת שביעות רצונו.

שירות טוב, יחשב כשירות השומר על שביעות הרצון של הלקוח.

תהליכי השירות והקשר עם הלקוח, עברו עם השנים שינויים מהותיים. חלקם כחלק משינוי בתפיסות השירות בארגונים כחלק מהתחרות הקשה וחלקם כחלק בלתי נפרד מההתקדמות הטכנולוגית.

במאמר זה, נבחן את השינויים השונים ותרומתן לארגון וללקוחותיו.

תחילתם של תהליכי השירות, עוד לפני ימי המסחר בכסף, בתקופת המערות כנראה. נוצר הצורך של בודדים להשיג לעצמם מצרכים או שירותים שהם צריכים ולא יכולים לגדל או לבצע בכוחות עצמם. אז, התבצע תהליך  של סחר חליפין בין שני מוצרים או בין מוצרים לסחורות, תוך הסכמה בין הצדדים, על מה יחשב כסחר הוגן לחליפין.

עם הכנסת סחר באמצעות כסף, החלה למעשה התחרות האמיתית. לא עוד סחר על בסיס הצורך של הסוחרים במוצר שמציע הצד השני. ובמקרים שנוצרו חלופות למוצר או לשירות, דהיינו נוצרה תחרות,  הלקוחות בחרו על פי הערך שסיפק המוצר או השירות, המחיר ועד כמה המוכר היה "נחמד".

עם זאת, נחמדותו של המוכר או מספק השירות היתה תלויה במוכר עצמו או בנותן השירות. היתה הבנה שלצד אחד יש מוצר או שירות ואם משהו רוצה לרכוש אותם הוא יכול לעשות זאת, אבל הכל היה תלוי ברצונו הטוב של המוכר/ נותן השירות, ללא קשר, בהכרח, לשביעות רצונו של הלקוח.

התוכנית "זהו זה", ששודרה בטלוויזיה החינוכית בין השנים 1978 – 1993, הציפה את בעיית השירות, בעיקר במגזר הציבורי בפינה יחודית, הנקראת "סערה בכוס תה".

ze-hu-ze

במסגרת הפינה, נכנס לקוח מסכן למשרד מבולגן, עם 2 פקידים בירוקרטים ומנסה לקבל שירות, בהשתתפות דורון צפריר, יעל עמית ואורי אברהמי. כאן נולד הביטוי "זה לא אני זה פופטיץ"

אני מצרפת לכם לינק לאחת מהפינות לצורך ההתרשמות – מאד מומלץ ומשעשע:

לימים, כדי לחסוך מהלקוח את הטרחה להגיע למשרדי החברה, נותנת השירותים וכדי לחסוך בעלויות נולדו – המענה הטלפוני והפקסימיליה. שירות חדשני שבו הלקוח מתקשר לארגון בשעות שיועדו למענה טלפוני, שאם הוא פספס אותן, לא יכל לקבל את השירות או לחלופין הלקוח יכל לשלוח פקס לארגון ולקוות שיענה. המענה ניתן באמצעות הפקידים (כך נקראו בזמנו נציגי השירות) בדרך כלל בו זמנית תוך מתן שירות פרונטלי.

ללקוח, מן הסתם, לקח שעות כדי להשיג מענה טלפוני, הפקסים, נו, כמו פקסים, לא תמיד הפקס היה זמין ולא תמיד היה מגיע לייעודו.

חידוש זה, יצר בלגאן חדש. ה"פקידים", סיפקו, בדרך כלל, בו זמנית גם שירות פרונטלי וגם שירות בטלפון. וכך נוצר מצב בו לקוח שהיה מגיע לפקיד, היה נאלץ להמתין דקות ארוכות כדי לקבל שירות, כי הפקיד היה רב הזמן בטלפון.

וכדי לשפר את השירות, הוקמו מרכזי השירות הפרונטליים והטלפוניים.

וטוב, השירות … גם כן לא היה שירות –  נוצרו תורים אין סופיים, זמני המתנה ארוכים, לעתים של שעות רבות.

בנוסף, לכל נותן שירות היה תחום התמחות ואחריות. במידה ולקוח נדרש לטפל במספר נושאים בו זמנית, אזי נאלץ להמתין במספר תורים ולסדר את ענייניו מול מספר גורמי שירות.  לקוחות בזבזו ימים שלימים וכך נוצר המושג "יום סידורים".

גם כאן, השירות הלך והתקדם. במקום שהלקוח ירוץ מפקיד לפקיד או מנותן שירות אחד לשני, הוגדרה נקודת שירות אחת, שבה הלקוח יכול במקום אחד לסדר את כל ענייניו ואילו נותן השירות דואג לסגור את כל הפניות של הלקוח מול הגורמים הרלוונטיים בארגון.

אפילו השפה השתנתה:

  • ה"פציאנט" הפך ל"לקוח"
  • "פקידי קבלת קהל" הפכו ל"נציג שירות"

טיב השירות נבחן בעיקר במדדי תפוקה ותשומה, המגדירים את רמת השירות שהארגון מבקש לספק ללקוחותיו, לעיתים, ללא קשר לתוצאות השירות, כגון:

  • גודל מרכזי השירות
  • זמינות ומרחב השירותים הניתנים במרכזי השירות
  • זמני ההמתנה
  • מספר האינטראקציות הנדרשות למציאת פתרון ללקוח/ "לסגור את הקריאה"

האבולוציה של השירות התגלגלה עוד שלב, אודות לטכנולוגיה המתקדמת. והשירות הוירטואלי החל לתפוס את מקומו.

הארגונים השונים הנגישו באמצעות אתרי האינטרנט שלהם מרכזי שירות וירטואליים, שבאמצעותם ניתן היה לקבל מידע, לשלוח שאלות, לבצע דיאלוג עם נציגי שירות ולהוריד טפסים:

sherut

יחד עם הטכנולוגיה, התפתח השירות הווירטואלי, כך שלאט לאט עברו לידי הלקוח, פעילויות רבות, שבעבר בוצעו על ידי נציגי השירות.

ללקוח ניתנת גישה למערכות הליגה של הארגון והוא בזמנו החופשי נכנס למערכות אלו ומבצע פעולות ליבה ולסגור בעצמו את מעגלי השירות. למשל: בבנקאות – ניתנה גישה ללקוחות לבצע פעילויות בנקאיות שונות. מערכות הבריאות אפשרו גישה ללקוחות למערכות הארגונים, עד כדי חידוש מרשמים, קבלת תוצאות, הפקת התחייבויות, זימון תורים וכו'.

בעצם, הלקוח הפך להיות בשירות הארגון.

שינוי זה, המתרחש לנגד עיננו ומשפיעים באופן גורף על מערכות הארגון במספר רמות עיקריות:

ramot

בנוסף ולא פחות חשוב נדרשים הארגונים:

  • לשנות את תפיסת השירות שלהם ובעקבותיה את תשתיות השירות.
  • לבצע בחינה מתמדת של הצרכים המתחדשים של הלקוחות:
    • שיפור השירות
    • התיעלות ושיפור ביצועי הארגון
  • יצירת פתרונות שונים ומתחדשים

גם במגזר הממשלתי, לא נותרו מאחור וגיבשו את תוכנית "ישראל דיגיטלית", המיישרת קו עם התפיסה של "הלקוח בשירות הארגון". תיאור של תוכנית זו הובא בעיתון דה מרקר, 09.12.2013 מאת: אמיתי זיו, ענבל אורפז, אור הירשאוגה:

the-marker

אנו בראשיתה של מהפכת שירות זו. ונשאלת השאלה האם מרכזי השירות והמוקדים הטלפוניים מפנים את מקומם למרכזי הביצוע העצמי?

אנו עדים למלחמה על תחרות בעיקר בין הבנקים השונים, שהופכים יותר ויותר לדיגיטליים, תוך סגירת סניפים ועמדות טלרים. והנה מופיעה פרסומת של בנק מזרחי, "הגן הדיגיטלי" שממנפת את השירות האנושי לצד השירות הדיגיטלי https://www.youtube.com/watch?v=rea7N8CasPw

לסיכום. כיצד יראה השירות בעשורים הבאים?  אנחנו יכולים רק לדמיין.

בכל מקרה, על הארגונים השונים להיערך לשינוי תפיסות, לחדשנות ולעולם חדש ולא מוכר, כל זאת עדיין תחת תנאי תחרות קשים ביותר ותוספת של מתחרים בכל רחבי הגלובוס.

מה שבטוח, הולך להיות מעניין.